Итоги конференции
«Управление стратегией продвижения и продаж новостроек в период неопределенности»

5 апреля в EVENT-ХОЛЛе «ИнфоПространство» прошла конференция по управлению стратегией продаж и продвижения новостроек в период неопределенности. Участниками конференции стали застройщики Московского региона, агентства недвижимости, эксперты рынка недвижимости и представители коммуникационных агентств.

На многих деловых мероприятиях рынка недвижимости этого года среди игроков рынка новостроек сложилось устойчивое мнение, что единственной причиной падения продаж в 1 квартале 2024 года стало сжатие ипотечного рынка. Да, в целом по рынку это явилось главным фактором, но далеко не единственным. В ситуации, когда одни застройщики даже нарастили свои продажи, у некоторых падение было незначительным, а у отдельных компаний спад даже превысил средние показатели по рынку, говорит о том, что есть и иные факторы, приводящие к таким неоднозначным результатам. Активная дискуссия, произошедшая на конференции между застройщиками, экспертами рынка недвижимости и коммуникационными агентствами, подтвердила это. Неадекватная ценовая политика и урезанные бюджеты на продвижение могут также являться важной причиной падения продаж. Одновременно внедрение новых гибких форм работы с клиентами может помочь сохранить уровень продаж.

Эта мысль была подтверждена во вступительном слове от организатора генеральным директором EVENT-ХОЛЛа «ИнфоПространство» Владимиром Глуховским. Он послал присутствующим привет аж из 1998 года, когда будучи инвестором здания, в котором находится EVENT-ХОЛЛ «ИнфоПространство», он попал в дефолт 8 августа. В тот момент рубль обрушился в 3,5 раза и все стройки мгновенно встали. И только благодаря тому, что его компания, поджав все текущие расходы, не только не уменьшила, но и увеличила рекламный бюджет, здание было благополучно достроено и вовремя сдано в эксплуатацию. Владимир анонсировал, что EVENT-ХОЛЛ «ИнфоПространство» запускает цикл узкоспециализированных конференций для игроков рынка недвижимости: 21 мая состоится конференция под названием «Самый продающий офис продаж новостройки», а 14 июня, в первый день работы выставки, пройдет конференция «Классификации новостроек».

Модератор Сессии 1, директор коммуникационной группы STRONG (ADV-IGRONIK group) и профессор РАНХиГС Дмитрий Сендеров, в своем развернутом сообщении остановился на состоянии общества в целом. Статистика роста потребления антидепрессантов говорит о повышении уровня тревожности, что также может являться источником падения продаж новостроек. Он привел статистику по нераспроданному жилью, которого становится все больше. В Москве она достигла 8,9 млн кв. м. За год девелоперы нарастили расходы на рекламу на 23%. Из первой десятки 5 компаний нарастили бюджет, а 5 — снизили. Количество активно рекламирующихся ЖК десяти крупнейших игроков выросло со 135 в 2022 году до 150 в 2023 году. В группе крупнейших рекламодателей расходы достигли 45,5 млн в оффлайн-продвижении в год на один ЖК (с учетом диджитал — 110 млн). Дмитрий остановился на основе современного маркетинга — экономике впечатлений, которая активно используется в продвижении недвижимости класса премиум и люкс.

Своими выводами и статистическими данными по итогам 1 квартала поделился Денис Бобков, эксперт Академии девелопмента по направлению аналитики новостроек, который сказал, что на рынке Москвы произошла тихая революция спроса и что мир продаж никогда не будет прежним.

С докладом по аналитике продаж выступил директор bnMAP.pro Сергей Лобжанидзе. Он подробно остановился на динамике количества лотов 2022–2024. По данным геоинформационной платформы bnMAP.pro, в старых границах Москвы по итогам марта экспонировалось 49,2 тыс. лотов, что на 5% меньше, чем год назад. Средняя цена 1 кв.  м по сравнению с мартом 2023 года выросла на 13,7% до 518,5 тыс. руб., а по сравнению с февралем 2024 года — на 2,1%. Средний бюджет лота в «старой» Москве по сравнению с мартом 2023 года повысился на 14,3% (до 29,5 млн руб.), а по сравнению с февралем 2024 года — на 3,2%. Средняя площадь экспонируемого лота по сравнению с мартом 2023 года увеличилась на 0,5% (до 56,8 кв. м), а по сравнению с февралем 2024 года — на 0,9%. По данным на февраль 2024 года в годовом выражении число лотов в сделках с ипотекой снизилось в «старой» Москве на 21,8%, в Московской области — на 8,5%, а в ТиНАО повысилось на 31,8%. Доля лотов в сделках с ипотекой в марте 2024 года в «старой» Москве составила 67%, в Новой Москве — 78%, в Московской области — 81%. При этом по сравнению с февралем 2024 года, в марте этот показатель в «старой» Москве повысился на 11 п.п., в Московской области — на 2 п.п., а в Новой Москве снизился на 2 п.п. В марте заявлено, что в старых границах Москвы к концу 2024 года в эксплуатацию будет введено 5,3 млн кв. м жилой площади в 357 корпусах.

Андрей Байдужий, СЕО сервиса all-billboards.ru, работающего более чем с 10 застройщиками Москвы, подтвердил, что важнейшим каналом продвижения остается наружная реклама, на которую приходится более 60% бюджета застройщиков на оффлайн-рекламу. В первом квартале 2024 года недвижимость является второй по объему категорией outdoor-рекламодателей, суммарные расходы застройщиков на наружную рекламу увеличились на 27%. «Группа ЛСР» увеличила инвестиции в наружную рекламу в 1,5 раза и заняла первое место в категории, обогнав многолетнего лидера «Донстрой».

Модератором Сессии 2, посвященной конкретным кейсам застройщиков, выступила Любовь Цветкова — председатель правления Ассоциации инвесторов Москвы (АИМ).

С докладом о переориентации стратегии Tekta Group в условиях отмены ипотеки выступила коммерческий директор Елизавета Севастьянова.

О подробностях стратегии продвижения ЖК «Первый Нагатинский» (ООО специализированный застройщик Альфа. ПРОЕКТНАЯ ДЕКЛАРАЦИЯ No 77−2 507 от 01.04.2024) рассказала Дарья Потенко, директор по маркетингу Prime Life Development. Она сделала акцент на важности продуктового и имиджевого креатива. «Первый Нагатинский» — семейный квартал бизнес-класса с премиум-инфраструктурой, собственной школой и детским садом. Кроме того, она отметила несколько ключевых факторов успеха рекламной кампании: использование грамотного микса медиаканалов (offline, performance, ORM) на протяжении всего пути клиента, так как необходимо взаимодействовать с потенциальным покупателем на всех этапах воронки. Ключевые факторы успеха в наружной рекламе — использование разных креативов на разные группы ЦА, стратегия защиты локации, захвата конкурентов и привлечения новых клиентов в максимально охватные места размещения.

Продажа элитной недвижимости менее всего подвержена сжатию ипотечного рынка, но текущая ситуация требует от застройщика профессиональных действий. С такими вводными словами от ГК «БЭЛ Девелопмент» выступила Варвара Кульбовская. Группа компаний существует на рынке более 20 лет. В 8 регионах РФ и самой столице построено более 900 000 кв. м. Последний объект, сданный в Москве — элитный Клубный дом «Долгоруковская 25» с 46 апартаментами. Основные инструменты продаж, которые использует компания: брокер-туры, private banking, презентации и ивенты.

На завершающей стадии работы конференции в рамках заявленной темы была представлена презентация выставки жилой недвижимости HOME ESTATE EXPO, которую планируется проводить 4–6 раз в год, как еще одного канала продвижения и продаж новостроек.

Высокая эффективность этого оффлайн-канала продаж, имеющего стоимость лида для застройщика в несколько раз ниже, чем традиционные каналы продвижения, еще 20 лет назад была подтверждена во время проведения на площадке EVENT-ХОЛЛа «ИнфоПространство» ежемесячных Салонов Недвижимости, проходящих 10 раз в год и предусматривающих автобусные туры по новостройкам. Завершилась конференция веселым фуршетом под управлением ведущего Comedy Radio и выступлением звезд женского стендапа.

Tekta Group работает более 25 лет на рынке жилья бизнес- и премиум-классов, входит в десятку крупнейших застройщиков и за счет этого выработала свои индивидуальные подходы работы с клиентами в условиях сжатия рынка ипотеки, которые включают в себя несколько вариантов рассрочки и вариант отсрочки, методы «индивидуальные предложения», «напоминание о надежности вложений», «отсутствие шаблонов».

Высокопрофессиональный и тщательно выверенный уровень всех элементов продвижения новостроек также помогает даже на сжатом рынке отстроиться от конкурента и иметь приемлемо допустимый уровень продаж. Более того, стратегия компании на падающем рынке может быть неоднозначной, кто-то сокращает бюджет на продвижение, кто-то сохраняет, а кто-то даже увеличивает его, чтобы нарастить свою долю на рынке.

Владимир Глуховский, генеральный директор EVENT-ХОЛЛа «ИнфоПространство»

Дмитрий Сендеров, директор коммуникационной группы STRONG (ADV-IGRONIK group) и профессор РАНХиГС

Андрей Байдужий, СЕО сервиса all-billboards.ru

Любовь Цветкова – председатель правления Ассоциации инвесторов Москвы (АИМ)
Варвара Кульбовская – руководитель по работе с партнерами БЭЛ Девелопмент